Pero, ¿funciona realmente la publicidad en Internet?

John Wanamaker es el autor de una de las frases más conocidas en el mundo del marketing: "La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia, el problema es que no sé cuál es la mitad" .

Hoy nos enfrentamos a la paradoja de Wanamaker: cuanto más entendemos cuál de las dos mitades de las inversiones publicitarias funciona, más nos damos cuenta de que estamos desperdiciando más que la otra mitad.

Como seguramente sabe, la mayoría de las personas que conoce no hacen clic en los banners, nos aseguran en Reservasdirectas.com. O al menos, no lo hace a propósito. Ahora, una nueva investigación se está acercando a cuantificar exactamente cuántas personas hacen clic en los banners y cuán ineficaces son.

l problema de la "búsqueda"

Empecemos por los anuncios dentro de los buscadores, que han permitido que Google se convierta en la empresa más rica del mundo en el ámbito de la publicidad. De alguna manera, estos carteles son "mágicos". Los anuncios en la televisión o en los periódicos son del tipo "interrumpido" y no apuntan a un objetivo específico. Los que se muestran en los motores de búsqueda, en cambio, capturan al consumidor en el momento exacto en el que está buscando algo, en resumen, brindan una respuesta precisa a una pregunta específica.

Esto en teoría. Pero un nuevo estudio de los laboratorios de investigación de eBay

Las campañas publicitarias como esta "no tienen beneficios medibles a corto plazo", según los investigadores. Simplemente muestran a los usuarios un reemplazo perfecto para un enlace en el que habrían hecho clic de todos modos.

Si bien, ¿qué pasa con las búsquedas comunes de cosas como "comprar cámara" o "mejor teléfono celular", dónde compiten varias empresas para responder la misma consulta? Uno podría pensar que los anuncios relevantes y bien ubicados deberían interceptar al usuario curioso en la cima de su interés.

Sin embargo, en un estudio de los anuncios de búsqueda comprados en eBay, los usuarios que pasan la mayor parte del tiempo en Internet y, por lo tanto, ven la mayoría de los anuncios y gastan la mayor parte de su dinero en línea, no son tan propensos a comprar algo en. EBay después de ver un banner en un motor de búsqueda. En la práctica, el estudio concluyó que la inversión en esta forma de publicidad termina centrándose, irónicamente, en aquellos que comprarían en eBay de todos modos. “Los usuarios acostumbrados a comprar online no se ven influenciados por los banners, que representan el mayor gasto publicitario, con la consecuencia de que la rentabilidad media es negativa”, concluyen los investigadores.

¿Y cómo se defiende Google? El líder de los motores de búsqueda (y de la publicidad online) acaba de publicar los resultados de una investigación realizada en colaboración con Ipsos MediaCT , que mostraría que no solo los anuncios de búsqueda traen conversiones, sino que también aumentan enormemente el conocimiento de la marca :

sugiere que empresas como Google exageran considerablemente al elogiar la eficacia de la publicidad basada en búsquedas .

Por ejemplo, vea lo que sucede cuando busca una marca como Nike. En la parte superior de la página hay un anuncio de Nike.com y justo debajo de un enlace orgánico (siempre a Nike.com).

El poder de la información

El estudio de eBay encontró que las personas que hacen clic en la mayoría de los anuncios no se ven afectadas por ellos, y que aquellos que se ven influenciados por los banners son los que no hacen clic. En este punto debemos preguntarnos sobre el valor real que se le da a un clic.

Itamar Simonson y Emanuel Rosen, autores del libro Absolute Value , tienen una interesante teoría sobre el debilitamiento de las marcas en la era de la información. Las empresas solían tener un enorme control sobre la información que los consumidores podían obtener sobre productos / servicios. La señal emitida por la publicidad era mucho más fuerte antes de la llegada de Internet y las redes sociales.

Hoy, sin embargo, puede saber todo sobre un producto antes de ver incluso un solo anuncio. Puede leer comentarios, reseñas, escuchar las opiniones de amigos, comparar precios en sitios web especiales. Esto NO es publicidad. Pero es más poderoso que la publicidad, porque es información. La diferencia es enorme: si buscamos información, nuestra confianza crece. Si el marketing y la publicidad nos buscan, nuestra confianza disminuye.

Simonson y Rosen cuentan una anécdota de 2007: se preguntó a 10.000 personas de todo el mundo si querían un iPhone antes de su lanzamiento. La investigación de mercado concluyó que no había suficiente demanda en los Estados Unidos, Europa o Japón de un dispositivo de este tipo, porque la gente amaba demasiado sus cámaras, teléfonos y reproductores MP3 como para querer un dispositivo que los incluyera a todos. Hoy en día, el iPhone es el teléfono inteligente más vendido en el mundo, no solo gracias a la publicidad, sino porque los usuarios hablan de él de manera positiva con sus pares.

Medir y predecir compras individuales nunca ha sido fácil. Pero medir y predecir las compras en la era de Internet, en un mundo de personas que se influyen continuamente entre sí, es prácticamente imposible.